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Il lusso diventa 4.0

Nel 2025 un quinto delle vendite avverrà online, dice McKinsey. Come i brand possono sfruttare la rete. 

di Redazione |

Sta emergendo un modello operativo di lusso 4.0 in cui brand e retailer utilizzano i dati a disposizione per aumentare la vicinanza al cliente, catturare le sue preferenze nel momento in cui stanno emergendo, e facilitare la trasformazione delle idee in nuovi prodotti. Questo almeno è la direzione verso cui stanno andando le aziende più virtuose del settore luxury. Ne sono convinti gli esperti di McKinsey, che hanno esposto le loro conclusioni in proposito in uno studio appena pubblicato dal titolo Luxury in the age of digital Darwinism.

La loro previsione è che nel 2025, le vendite online di prodotti di lusso raggiungeranno circa un quinto delle vendite globali del settore luxury. Oggi rappresentano l’8 per cento. In valori assoluti significa che si passerà ai 20 miliardi di attuali a 74 miliardi.

Il digitale sta anche avendo un grande impatto sulla comunicazione. McKinsey calcola che circa l’80 per cento delle vendite di prodotti di lusso siano influenzate digitalmente. D’altronde lo stile di vita dominate è quello che passa dai social e dal digitale, una tendenza che ormai non è più prerogativa dei millennials e che coinvolge in maniera particolarmente attiva la clientela di prodotti di lusso.

Ma il digitale oggi non rappresenta solo un canale di vendita o di comunicazione. Ormai è diventato anche una fonte di ispirazione per reinventare il ruolo degli store e della customer experience.

A questo punto non è facile prevedere fino a che punto la digitalizzazione si spingerà nel lusso. Tuttavia, scrivono gli esperti di McKinsey, vediamo già i primi sintomi di un cambiamento più ampio, che in un futuro non troppo lontano potrebbe alterare radicalmente il modo in cui i consumatori si avvicinano al lusso. Ad esempio, le start-up come Rent the Runway offrono l'accesso a una "libreria di moda" di vestiti e accessori su abbonamento, in modo simile a quello con cui Spotify fornisce il proprio servizio di musica.

Basta pensare che Amazon in America sta per conquistare il 20 per cento del mercato dell’abbigliamento. Finora ha puntato soprattutto su prezzi bassi e prodotti di fascia medio-bassa. Ma non ha mia nascosto il suo interesse per i brand premium. Difficile immaginare cosa potrebbe succedere se Amazon decidesse di estendere il suo business ai marchi di lusso.

La verità, conclude McKinsey, è che  non esiste una singola ricetta per il successo in campo digitale e ogni CEO dovrebbe prendere in considerazione cinque elementi:

Pensare e agire in modo ampio. Il digitale non è più solo un canale di vendita o di comunicazione. Ormai è diventato un elemento chiave del valore di un brand. 
Prepararsi per la trasformazione continua. Il digitale non dovrebbe essere il nome di un canale o una funzione specifica dell'azienda. Deve essere una sorta di stress-test che i brand applicano a ogni prodotto della loro offerta.
Evoluzione dell'organizzazione. Il digitale richiede cambiamenti organizzativi continui. Non c'è più marketing e marketing digitale, c'è solo marketing. 
Sfruttare la potenza dei big data. L'analisi avanzata dei dati è ormai una realtà. I CEO dovrebbero assicurarsi che i loro team la usino correttamente per creare una relazione sempre più stretta con il cliente.
Sviluppare ecosistemi. I marchi vincenti generano competenze dall'esterno, i loro ecosistemi, per garantire l'accesso a competenze all'avanguardia.