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Lusso e streetwear, la strana coppia

L'obiettivo è chiaro: conquistare i Millennial. Dopo il successo annunciato di Louis Vuitton x Supreme ci provano anche Tommy Hilfiger e Burberry.

di Redazione |

Un matrimonio di convenienza che sta dando ottimi frutti quello tra la regina mondiale del lusso, LVMH, e il gruppo cult di streetwear Supreme. A gennaio, l’annuncio di una collezione speciale Louis Vuitton x Supreme aveva infiammato il pubblico e scatenato l’entusiasmo. Ora l’attesa è finita. In linea con la politica distributiva selettiva del brand newyorkese, le vendite sono iniziate a fine giugno attraverso alcuni pop-up store inaugurati nelle principali città del mondo. Un evento esclusivo che solo nella prima giornata ha attirato 7500 compratori nel negozio di Tokyo e 2000 in quello di Londra.   

Naturalmente Parigi ha giocato un ruolo da protagonista con un’installazione in rue Bocher 10, nel 1° arrondissement, dove fino al 27 luglio saranno esposti i capi pensati con Supreme e anche alcuni pezzi iconici della nuova collezione uomo autunno/inverno 2017-2018 firmati da Kim Jones, direttore artistico di LVMH per il menswear. Pechino, Tokyo, Sydney, Londra, Miami, Seoul e Los Angeles sono le altre città selezionate. Nessuno store invece a New York, dove Supreme ha il quartier generale e dove nel 1994 ha aperto il suo primo negozio a Manhattan. Per ora resta esclusa anche Milano. Con un po’ di fortuna si può tentare l'acquisto su internet, ma i prezzi lievitano e il sold out è frequente.

Nato 23 anni fa, Supreme ha raggiunto solo negli ultimi tempi un successo mondiale diventando un marchio cult fra i giovani. Ha conquistato skater e artisti e si è trasformato nell’emblema della cultura hip-hop newyorkese. Ma resta un brand per pochi. In Europa Supreme ha solo due store, a Londra e Parigi, mentre online lo shopping è quasi impossibile poiché i capi in generale sono esauriti già pochi istanti dopo la messa in vendita. Una politica che alimenta l’esclusività del marchio, reso ancora più desiderbile dopo la collaborazione avviata con Louis Vuitton. 

Intanto anche altri gruppi del lusso si sono mossi sulla stessa strada. Tommy Hilfiger ha siglato di recente una partnership con Vetements, altra etichetta di luxury streetwear, mentre poche settimane fa Burberry ha presentato la prima capsule collection nella storia del brand, realizzata in collaborazione con lo stilista russo Gosha Rubchinskiy: 8 pezzi dalle forme oversize e ben riconoscibili, in contrasto con il resto della collezione uomo primavera estate 2018, inclusa una nuova interpretazione dell'iconico trench.

L'esempio da seguire è quello di Gucci, che con l'arrivo di Alessandro Michele alla direzione creativa ha spostato l'asticella verso uno stile più giovanile e disimpegnato. L'obiettivo è chiaro: conquistare i Millennial e la Generazione Z, coloro che, secondo le proiezioni di Bain & Company, nel 2025 genereranno il 45 per cento del mercato del lusso.