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Lady Gaga firma la svolta di Tiffany

Cambio ai vertici e alla direzione artistica dopo i deludenti risultati delle vendite natalizie. 

di Redazione |

Una nuova campagna pubblicitaria affidata a un nuovo testimonial d’effetto come Lady Gaga, un nuovo amministratore delegato e un nuovo direttore artistico. Tiffany ha deciso di cambiare passo e punta a una nuova strategia per recuperare il terreno perso negli ultimi tempi.

Il 2016 è stato un altro anno poco luccicante per il famoso gioielliere newyorkese. Negli ultimi due mesi dell’anno, quelli quindi che comprendevano le vendite natalizie, il gruppo ha realizzato un fatturato netto pari a 966 milioni di dollari, in crescita di un soffio rispetto ai 961 milioni dell’anno precedente, ma solo grazie al traino arrivato dalle vendite nell’area Asia-Pacifico e in Giappone, dal momento che i ricavi in America e in Europa hanno registrato una performance negativa. Le vendite nette mondiali a parità di perimetro sono invece calate del 2 per cento mentre nello storico negozio sulla Quinta Strada i ricavi sono addirittura precipitati del 14 per cento, vittima della vicinanza alla blindatissima Trump Tower, residenza privata del nuovo presidente degli Stati Uniti, che ha reso difficile per i clienti avvicinarsi alle vetrine.

La stagione è stata quindi deludente. Le aspettative adesso si concentrano su San Valentino e sui prossimi mesi. Per imprimere la svolta, il gruppo ha affidato la propria immagina a una pop star di sicuro impatto come Lady Gaga, camaleontica artista fuori dagli schemi ma sempre schierata in defesa dei più deboli. Una nuova Audrey Hepburn, la sofisticata attrice che ha reso famoso il brand nel 1962 recitando nel film Colazione da Tiffany tratto dall’omonimo libro di Truman Capote. Per la campagna Legendary Style affidata a Lady Gaga e legata al lancio della nuova linea Tiffany City HardWear, il gruppo ha scelto come trampolino di lancio il Super Bowl, l’evento sportivo più seguito al mondo, fonte di massima visibilità.

A sorpresa, poche ore dopo il lancio della nuova campagna, sono arrivate le dimissioni con effetto immediato del Ceo del gruppo, Frederic Cumenal, dall’aprile 2015 alla guida di Tiffany dopo 15 anni presso LVMH. Il suo posto sarà preso, ad interim, dal presidente (e precedente Ceo) Michael J. Kowalski. «Il board – ha dichiarato Kowalski nella nota – è impegnato nel portare avanti le strategie del nostro attuale core business, ma è rimasto deluso dai recenti risultati finanziari. Il consiglio di amministrazione ritiene che sia necessario accelerare l’esecuzione di tali strategie per competere in modo più efficace nel mercato del lusso globale di oggi e migliorare le prestazioni». Una sostituzione che segue a ruota quella di Francesca Amfitheatrof, design director del marchio dal 2013, sostituita lo scorso gennaio da Reed Krakoff in qualità di chief artistic officer.

Per ora il gruppo non modifica l’outlook per il 2017 che prevede un calo degli utili di circa il 5 per cento e una contrazione a una cifra anche delle vendite. Maggiori dettagli saranno comunque comunicati nella presentazione fissata per il prossimo 17 marzo. Come ha ancora precisato il nuovo Ceo Kowalski, «il nostro focus è sulla customer experience, sull'innovazione e i nuovi prodotti, sull'ottimizzazione delle iniziative di marketing, sul network distributivo, sul miglioramento delle operazioni e dei processi e, non ultimo, sulla gestione di capitali e costi». Insomma, un intervento a 360 gradi per tornare a brillare come un tempo in un mercato del lusso che stenta a ripartire.