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Ferragamo, svolta digitale

Più eCommerce e meno negozi fisici per la maison fiorentina. Che vuole crescere il doppio del mercato.  

di Redazione |

Nella foto Lily Aldridge posa per la campagna primavera 2017 di Salvatore Ferragamo  

 
Meno negozi sul territorio e più spazio all'eCommerce. Passa da una svolta digitale il futuro di Ferragamo, che nei prossimi anni punta a una crescita dei ricavi doppia rispetto alla media di mercato. Come? Incrementando il Mol, cioè il margine operativo lordo, e mantenendo uno stretto controllo sui costi operativi. Sono le principali linee guida illustrate durante l'Investor Day che si è svolto oggi a Firenze, da Eraldo Poletto, da poco passato alla guida del gruppo dopo aver lasciato e redini di Furla,

CRESCERE IL DOPPIO DEL MERCATO - «C'è grande spazio per crescere, e possiamo decisamente farcela», ha detto Poletto, sottolineando che il gruppo sta «cambiando marcia a tutti i livelli operativi» grazie anche al nuovo team manageriale. Quantificando tale crescita, nel medio termine il gruppo punta ad espandere i ricavi ad un tasso doppio rispetto alla media di mercato (senza però fornire una stima di tale media). In particolare, saranno quattro i driver di crescita della maison: potenziamento della forza del brand, rifocalizzazione sul prodotto legata a innovazione e creatività, rafforzamento dell'esperienza del cliente e sviluppo del retail. Punti sui quali il gruppo sta già lavorando e che definiscono il percorso di sviluppo dei prossimi anni. Confermato anche il ricorso al Patent Box, il regime opzionale di tassazione agevolata dei ricavi  derivanti da opere dell'ingegno, che porterà vantaggi fiscali al gruppo. 

2017, L’ANNO DELLA SVOLTA DIGITALE – Per quanto riguarda, immagine, distribuzione e prodotto, il 2017 sarà l'anno di internet. In programma, all'inizio dell'estate, la presentazione del nuovo sito web con l’obiettivo soprattutto di potenziare la visibilità del brand: «Dobbiamo aumentare il tono della voce, a volte siamo un po' timidi, dobbiamo far sapere alle persone cosa facciamo», ha sintetizzato Poletto. E per farlo il gruppo potrebbe anche incrementare le spese di marketing dall'attuale 5 per cento del fatturato al 6,5 per cento nel 2020, ammesso che l'andamento dei ricavi rispetti le attese di medio termine.

L’attenzione al digitale non deve però distoglie l’attenzione dai negozi fisici. Per quelli esistenti saranno messi in campo ristrutturazioni e ampliamenti e saranno definite anche un numero minimo di aperture di nuovi punti vendita. Il gruppo conta di affrontare 15-20 operazioni l’anno tra aperture, rinnovi e re-location. Se nel 2000 il gruppo era in pratica un venditore all’ingrosso, principalmente ai grandi department store, oggi si trova a metà del percorso con l’obiettivo di arrivare a essere un eccellente retailer.

Novità anche sul fronte del prodotto. Made in Italy e creatività restano i punti cardine della maison, come da tradizione, ma l’obiettivo dell’azienda, famosa soprattutto per le calzature, è allargarsi e rafforzarsi nelle altre categorie di prodotto. Borse, accessori e abbigliamento saranno messe al centro dei progetti di crescita senza per questo accantonare le calzature, dove il gruppo vuole tornare a primeggiare come un tempo. 

LA FAMIGLIA RESTA AZIONISTA - Dal canto suo, Ferruccio Ferragamo in rappresentanza della famiglia che dà il nome alla maison ha spiegato durante l'incontro che «Eraldo Poletto è stato selezionato attentamente e la sua scelta come amministratore delegato di Salvatore Ferragamo è stata una decisione condivisa fra i membri della famiglia». Ferragamo ha anche seccamente smentito le ipotesi di vendita confermato che la famiglia rimarrà azionista della società, che considera «un gruppo solido». I dati preliminari indicano che il 2016 è terminato con ricavi pari a 1,438 miliardi di euro, in crescita dell’1 per cento a cambi correnti (-2 per cento a cambi costanti) rispetto all'esercizio 2015. Il risultato è migliore del consensus Thomson Reuters, pari a 1,42 miliardi. Buono soprattutto l'andamento delle vendite nel quarto trimestre, cresciute del 4 per cento (+1 per cento a cambi costanti), un andamento confermato e rafforzato anche nel mese di gennaio 2017, battendo anche in questo caso le attese degli analisti. Prosegue intanto il momento positivo del titolo in Borsa, dove le azioni sono risalite sui massimi degli ultimi 12 mesi.