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La rivoluzione Usa dello shopping

L'eCommerce manda in crisi le catene di abbigliamento americane. Che ora cercano nuove strategie di crescita. Si salva Calvin Klein.

di Daniela Braidi |

PVH rappresenta in questo momento un'eccezione. La società americana che controlla i marchi Calvin Klein e Tommy Hilfigher ha annunciato conti superiori alle attese nel primo trimestre dell'anno e ha addirittura aumentato le stime sull’utile per l’intero esercizio. I profitti per azione dovrebbero collocarsi nella fascia 6,45-6,55 dollari dalla precedente previsione di 6,30-6,50 dollari con utili previsti in aumento, a cambi costanti, tra il 13 e il 15 per cento.

Il dato ha sorpreso anche Wall Street dove le azioni PVH hanno segnato un rialzo di quasi il 10 per cento in una sola giornata. I risultati sono ancora più apprezzabili in un momento in cui il dollaro forte non aiuta le esportazioni e in cui i consumi di moda negli Stati Uniti restano su livelli modesti nonostante un tasso di disoccupazione del 5 per cento, redditi in aumento, prezzo del petrolio mai così basso e tassi a zero.

Sul resto dell’anno, però, PVH non si sbilancia preferendo mantenere “un approccio prudente” a fronte di una spesa globale per consumi che rimane “unpredictable” e a “un mercato al dettaglio americano sempre più volatile e promozionale”.

Questo potrebbe essere il nodo centrale del problema. C’è chi pensa che negli Stati Uniti sia in corso una rivoluzione epocale nel modo di fare shopping, in particolare quando si tratta di moda e abbigliamento, destinata come spesso accade a propagarsi anche al resto del mondo.

I bilanci dicono che i grandi retailer americani sono in profonda crisi. I departmen store come Saks e Macy’s hanno registrato un primo trimestre debole e stanno attuando nuove strategie per attirare clientela nei loro centri vendita. Stessa situazione anche per le grandi catene di abbigliamento come Abercrombie e Gap mentre un’icono americana dello shopping come Scoop ha addirittura chiesto il fallimento.

Il concetto di lusso sta cambiando profondamente. Oggi il lusso non è più solo possesso di beni di marca. Tanto più che i millennials sembrano sempre meno ossessionati dai capi griffati preferendo affermare la loro personalità attraverso capi originali e senza logo. Oggi il lusso è legato ad altri fattori come il benessere di rilassarsi in una Spa o concedersi un viaggio. Questo è i motivo per cui i department store stanno cercando di includere nella loro offerta muovi servizi e proposte che possano attirare clientela.

Ma gruppi come Saks e Macy’s sanno anche che non possono più tralasciare nelle loro strategie di vendita l’eCommerce perché ormai una fetta crescente di acquisti passa proprio dal web. L’eCommerce ha stravolto le abitudini di acquisto. E’ rapido e conveniente. Consente in pochi click di comparare (e comprare) più capi e prezzi senza che il cliente debba fare lo sforzo fisico di spostarsi di negozio in negozio per verificare assortimento e cartellino. Soprattutto consente di trovare abiti ai prezzi più convenienti e di acquistarli in pochi minuti. E c’è ormai chi pensa che entro pochi mesi Amazon possa diventare il più grande venditore di moda degli Stati Uniti, superando catene come Walmart e Macy’s. Insomma, lo shopping non è più quello di un tempo. La rivoluzione è iniziata.