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Un nuovo boss per Adidas

Migliorare la redditività e rafforzare il brand negli Usa: questa la mission di Kasper Rorsted. Con un obiettivo: accorciare le distanze su Nike.

 

di Redazione |

Tutto è pronto al quartier generale di Adidas per ricevere il nuovo boss Kasper Rorsted, che da inizio ottobre prenderà il comando del secondo maggiore gruppo al mondo di abbigliamento sportivo. La sua nomina era stata annunciata lo scorso gennaio e il mercato avevo esultato alla notizia ricordando i progressi sulla redditività che il manager cinquantaquattrenne aveva realizzato alla Henkel.

Nel gruppo di prodotti per la casa, Rorsted aveva attuato un intervento drastico attraverso un controllo drastico dei costi e anche spostando alcune uffici e alcune funzioni in paesi dove il costo del lavoro. Non solo: aveva anche ridotto dell’80 per cento i marchi che fanno capo al gruppo tedesco.

In Adidas, ci si aspetta che Rorsted faccia altrettanto. Partendo da un’attenta analisi della struttura di vendita e del portfolio prodotti, ci si aspetta che riesca a rivitalizzare i margini, spingendo allo stesso tempo le vendite del marchio negli Stati Uniti, proprio là dove è più forte la concorrenza dell’americana Nike.

Grazie anche alla collaborazione con cantanti del calibro di Kanye West e Pharrell Williams e ad alcuni campioni sportivi, oltre che a un intenso lavoro di marketing e comunicazione, Adidas è riuscita negli ultimi anni a imporsi sul mercato statunitense ma non è ancora sufficiente. Il brand è presente soprattutto nelle grandi città ed è percepito più come marchio di abbigliamento per il tempo libero. Il lavoro da fare è quindi ancora tanto. E non sarà facile, nemmeno per un manager come Rorsted riuscire a guadagnare quote in un mercato dove Nike è dominante.  

Una delle prime mosse di Rorsted potrebbe essere quelle riconsiderare le aperture di nuovi store, preferendo puntare sullo sviluppo dell’eCommerce e su negozi nello top location. Alla fine dello scorso anno, Adidad aveva 2.722 negozi sparsi nel mondo. La previsione è di aprirne altri 500-600 entro il 2020 e quadruplicare le vendite online portandole a 2 miliardi di euro entro la stessa data, una cifra molto inferiore a quella di Nike, che entro il 2020 punta a realizzare 12 miliardi di dollari dalle vendite sul web.

Adidas ha già in programma un ridimensionamento dei modelli in commercio di almeno un quarto, focalizzandosi sui top seller. Resta poi aperta la questione Reebok. Secondo alcuni analisti Adidas potrebbe decidere di mettere in vendita il brand, dal momento che è quello che sta maggiormente danneggiando la redditività del gruppo. Per avere maggiori ragguagli bisognerà aspettare il prossimo 3 novembre, quando la società presenterà i conti del terzo trimestre e potrebbe forse rilasciare dichiarazioni sulle strategie future.