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Denim in crisi d'identità

Il mercato preferisce l'abbigliamento sportivo e le vendite di jeans calano in Europa e negli Usa. Levi Strauss cerca nuovi sbocchi.

di Redazione |

Da quasi un secolo e mezzo, i Levi’s 501 sono rimasti fedeli a se stessi nella produzione: stesso materiale, stesso taglio, stessi (pochi) modelli. Fatto che ha contribuito a trasformarli in un emblema per antonomasia del jeans. Oggi arriva una novità. In un comunicato l’azienda americana ha annunciato che “Per la prima volta nella sua storia lunga 143 anni, i 501 e i 501 CT saranno soggetti a un trattamento stretch”.

Per i puristi del denim e i fedelissimi del brand, l’enunciato equivale a un tradimento. E quelli più indignati sono naturalmente gli uomini, che associano la parola “stretch” alle forme skinny (attillate) dei jeans delle loro compagne. L’azienda ha sottolineato che i nuovi modelli 501 e 501 CT Stretch sono al tatto e nelle sembianze del tutto simile a quelli originali, e la differenza si nota solo nel momento in cui vengono indossati in quanto restano più morbidi. Basterà questa rassicurazione?

Il fatto è che il cambiamento nella composizione del tessuto segue la trasformazione che sta avvenendo nella società. Nati negli States come indumento resistente, pratico e duraturo, sono stati per anni la divisa di minatori e cowboy, o comunque di chi svolgeva lavori pesanti. Solo in seguito si sono affrancati diventando l’uniforme della protesta e dell’emancipazione, indossati dai giovani radunati a Woodstock, e poi man mano sdoganati fino ad essere scelti da capi di stato e grandi capitani d’azienda, basti ricordare Steve Jobs o Mark Zuckerberg. Negli ultimi decenni si sono trasformati anche in un capo di lusso, entrando ad esempio nelle collezioni di brand come Gucci, impreziositi da ricami e lustrini. Insomma, i jeans hanno conquistando il mondo, sono diventati il capo d’abbigliamento forse più trasversale della storia, ma oggi devono adattarsi a nuove esigenze.

Si calcola che entro il 2020 il 40 per cento della popolazione americana sarà composta da freelancer, ossia persone che lavoreranno da casa e avranno bisogno di un abbigliamento comodo, non solo pratico e duraturo. Allo stesso tempo, cresce l’attenzione verso stili di vita salutistici dove prevale l’attenzione per lo sport o comunque per il movimento e quindi si tende a privilegiare capi più confortevoli, adatti anche all’esercizio fisico, una tendenza che stanno cavalcando un po’ tutti i brand, da Victoria’s Secret a Philipp Plein, creando apposite linee di sportwear per avvicinarsi alle esigenze del mercato. Insomma, il passo dal casual al fitness sembra breve, e anche i produttori di jeans devono adeguarsi.

Le vendite di jeans continuano a crescere ma solo grazie al traino del mercato asiatico e in particolare della Cina, mentre negli Stati Uniti e in Europa registrano una flessione a doppia cifra. Di certo non sono un indumento destinato a scomparire ma devono adattarsi alla nuova realtà diventando un capo più versatile.

Un imperativo dettato anche da motivi economici. Levi Strauss & Co, di fatto la più grande azienda al mondo che produce jeans, ha archiviato il 2015 con vendite per 4,5 miliardi di dollari, in flessione del 5 per cento rispetto a un anno prima. Vent’anni fa, nel 1996, le vendite raggiungevano però i 7 miliardi di dollari. Nel frattempo è vero che c’è stata una crisi finanziaria ed economica e l’avvento dell’eCommerce, ma è altrettanto vero che nel 2014, per la prima volta, le vendite di jeans negli Stati Uniti sono state raggiunte da quelle di pantaloni ad uso sportivo. Una tendenza che non può essere ignorata, né sottovalutata.

Per Levi’s nasce così la necessità di far vivere sotto lo stesso marchio gli iconici jeans che hanno fatto la storia del brand, realizzati al cento per cento in denim, con nuovi capi più morbidi e confortevoli grazie all’utilizzo di materiali sintetici in grado di renderli elasticizzati. E perfino più tecnologici. Al riguardo Levi Strauss è impegnata con Google nel Project Jacquard con l'obiettivo di realizzare un denim interattivo che potrebbe arrivare in commercio già il prossimo anno: basterà ad esempio sfiorare una manica della giacca per cambiare canzone sul proprio smartphone.

Lo sguardo è rivolto al futuro ma senza mai dimenticare la propria storia. In occasione della mostra al Victoria & Albert Museum di Londra dal titolo You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966-70, in calendario fino al 27 febbraio, Levi’s lancerà una limited edition di tre pezzi ispirata alla linea Orange Tab, una linea lanciata proprio negli anni Sessanta e che divenne molto popolare tra i giovani.