Uomini&Business - Direttore Giuseppe Turani

See now, buy now: parte la rivoluzione

Inizia Burberry con la sfilata del 19 settembre alla London Fashion Week. I capi in passerella saranno acquistabili il giorno stesso. 

di Daniela Braidi |

Nella foto uno scatto della nuova campagna autunno/inverno 2016-2017 firmata da Mario Testino


La rivoluzione è entrata nel vivo. Il tempo degli annunci è alle spalle e adesso è arrivato il momento della verità. Si tratta di capire se il “see now, buy now” si rivelerà una formula di successo in grado da un lato di soddisfare le esigenze di acquisto dei clienti e dall’altro di venire incontro alle necessità di semplificazione e snellimento del processo produttivo (e di costi) per produttori e distributori.

La moda sembra dunque orientata verso un superamento della rigida divisione delle collezioni in stagioni. Una classificazione sempre più obsoleta sia per le bizzarie atmosferiche a cui ci siamo abituati negli ultimi anni, sia per la tendenza dei consumatori ad abbracciare uno stile trasversale allo scorrere dei mesi. Lo sanno bene le grandi catene retail come Zara e H&M che, grazie a una capacità di riassortimento in tempi record, riescono ad adeguarsi in maniera quasi istantanea alle esigenze della clientela.

Burberry è uno dei brand che ha creduto da subito a questa rivoluzione. Il gruppo ha da poco svelato la sua prima campagna pubblicitaria, firmata da Mario Testino, che coincide proprio con la prima collezione see now, buy now che verrà presentata tra qualche giorno alla London Fashion Week. A dire il vero Burberry è stato il primo brand del lusso a rompere i ranghi e ad aderire alla rivoluzione, portandosi dietro tanti altri nomi illustri della moda, tra cui Tom Ford, Michael Kors, Tommy Hilfigher.  

Una scelta fortemente voluta dal direttore creativo e Ceo di Burberry, Christopher Bailey, in un momento in cui il gruppo si trova in difficoltà. Da inizio anno la società ha già abbassato due volte le stime sugli utili e ha varato nei mesi scorsi un piano pluriennale di rilancio dei conti incentrato su snellimento e contenimento dei costi. Dal 2017, inoltre, Bailey tornerà ad occuparsi solo della parte creativa mentre alla guida si insedierà Marco Gobbetti, un manager con un'importante fama di risanatore. 

La sfilata del brand inglese è fissata per il 19 settembre e darà ufficialmente inizio al nuovo corso della griffe. Uomo e donna sfileranno per la prima volta insieme e le sfilate saranno solo due l’anno, una a settembre e l’altra a febbraio, invece di quattro come in passato. Ma soprattutto i capi che verranno presentati durante lo show saranno acquistabili in tempo reale sul web e nei negozi Burberry di tutto il mondo azzerando lo scostamento temporale tra la sfilata e la possibilità di possedere subito ciò che si visto in passerella.

Si tratta di un modo nuovo di fare business. Nel lungo periodo le aziende dovranno rivedere la produzione e i tempi di consegna introducendo una maggiore flessibilità nelle loro linee, mentre nel breve termine si tratta di cambiare approccio nel marketing e nel visual merchandising. Insomma, siamo di fronte a un nuovo inizio e a un diverso modo di fare impresa.