Uomini&Business - Direttore Giuseppe Turani

Abercrombie torna alle origini

Fine di un'era. Addio ai fisici palestrati e alle immagini sensuali. Per risollevare i conti il gruppo si affida a un look più sobrio. 

di Daniela Braidi |

 

In alto, un'immagine della nuova campagna Abercrombie per l'autunno/inverno 2016. Sotto, due immagini che riportano indietro nel tempo: vecchie campagne pubblicitarie in cui prevalgono sensualità e fisici palestrati. 


Quattordici trimestri consecutivi di vendite in flessione hanno messo al tappeto Abercrombie & Fitch, un tempo glorioso e sofisticato brand di moda a stelle e strisce, tanto caro ai teenager di tutto il mondo. Inesorabile la reazione dei mercati finanziari, dove il titolo al Nyse ha segnato un tonfo del 20 per cento, peggior performance degli ultimi sedici anni.

I risultati del secondo trimestre non hanno lasciato intravedere spiragli di ripresa. Le vendite sono diminuite del 4,2 per cento rispetto all’analogo periodo 2015 fermandosi a 783 milioni di dollari ma a deludere il mercato e gli investitori è stata la perdita pari a 25 cents per azione che si raffronta con un utile di 12 cents per azione conseguito nell’analogo periodo di un anno fa. Come non bastasse, le previsioni del gruppo per la seconda parte dell’anno restano improntate all’incertezza e alla cautela.

Da tempo Abercrombie è sotto pressione e riesce a fatica a portare clienti dentro i suoi negozi, quegli stessi dove fino a qualche anno fa ci si doveva mettere in fila per poter acquistare una felpa o una maglietta con il logo dell’alce o anche solo per portare a casa la foto ricordo con la modella o il modello di turno, quest’ultimo rigorosamente a torso nudo, pronti a farsi immortalare sul portone d’ingresso abbracciati ai giovani clienti sorridenti.

Da metà degli anni Novanta, l’immagine di Abercrombie si è infatti identificata con quella dell'upper class americana, giovani dall’aspetto palestrato, fisici perfetti e modi impeccabili. Il negozio di New York in Fifth Avenue era una tappa obbligata per ogni turista. Luci soffuse, musica altissima, profumo inebriante erano una sorta di attrattiva imperdibile specie per la clientela più giovane, disposta a stare in coda anche ore pur di varcare la soglia di questo tempio dello shopping. Negli anni del boom, erano 600 gli shop Abercrombie nel mondo, tutti improntati allo stesso stile preppy fortemente voluto da Michael Jeffrey, artefice del successo del gruppo.

All’epoca era difficile immaginare l’attuale epilogo. Basti pensare che oggi la valutazione di mercato di Abercrombie ammonta a 1,2 miliardi di dollari. Nel 2007 era pari a 7,4 miliardi. Una situazione che accomuna anche altri retailer americani come ad esempio Gap (ma non solo), altro gruppo che sta attraversando serie difficoltà.

A decretare la svolta negativa è il cambio di rotta dei teenager in fatto di abbigliamento con il progressivo allontanamento da quei capi costosi e con il logo ben in vista che hanno fatto la fortuna di Abercrombie e di altri brand come American Eagle e Aeropostale. Le preferenze sono state dirottate verso una moda anonima e più a buon mercato come quella proposta da Zara e H&M, brand in grado di proporre maggiore diversità di stili a prezzi contenuti.  

A peggiorare la situazione è stato poi il calo dei consumi e gli attentati terroristici che hanno rallentato i flussi turistici in Europa ma anche la Brexit ha avuto un peso negativo con un effetto cambio svantaggioso dovuto alla svalutazione della sterlina nei confronti del dollaro.

Dopo aver dimezzato i suoi punti vendita - oggi non sono più di 300 - Abercrombie ha deciso di cambiare definitivamente rotta e di trarre ispirazione dalle sue origini. La sua fondazione risale infatti al 1892 come fornitore di abbigliamento e accessori per i grandi esploratori del secolo scorso. Le nuove collezioni hanno abbandonato il logo e l’abbigliamento sportivo di un tempo lasciando spazio a capi dal look più tradizionale, sobrio e distinto, prediligendo tessuti importanti come il lino o il camoscio. Un'evidente rottura con il passato sancita anche dall’arrivo di una nuova guida. A sovrintendere alla svolta d'immagine è stato infatti chiamato Aaron Levine, un manager che si è affermato in passato per la sua capacità di riportare in vita brand in difficoltà. La sfida è iniziata.