Uomini&Business - Direttore Giuseppe Turani

La concorrenza fa male a Nike

Adidas e Under Armour stanno rosicchiando quote di mercato al gigante del footwear. Che deve correre ai ripari.

di Daniela Braidi |

Dopo anni di crescita robusta e ininterrotta, Nike attraversa un momento complicato e si trova a fronteggiare diverse sfide.

Il dollaro forte sta penalizzando le vendite oltre confine del gigante americano proprio mentre la concorrenza incalza: la storica rivale Adidas da un paio d’anni sta guadagnando consensi e quote di mercato mentre in patria Nike sta subendo soprattutto la concorrenza di Under Armour. Gli analisti iniziano a mettere in dubbio gli ambiziosi obiettivi di lungo periodo della società, che prevede di raggiungere 50 miliardi di dollari di ricavi nel 2020, a fronte degli attuali 32 miliardi e il titolo in Borsa sta subendo le conseguenze con una perdita da inizio anno del 15 per cento, dopo però aver messo a segno un incremento del 30 per cento nel 2015, il maggiore guadagno in assoluto tra i titoli del Dow Jones Industrial. 

Come non bastasse, i dati del quarto trimestre hanno deluso le attese del mercato: con una crescita del 6 per cento rispetto all’analogo periodo di un anno prima, i ricavi hanno raggiunto gli 8,24 miliardi di dollari (di cui 3,7 miliardi realizzati negli Stati Uniti), meno degli 8,28 miliardi indicati dagli analisti. Gli utili sono scesi del 2 per cento a 865 milioni di dollari, da 846 milioni di un anno prima, a causa della maggiore imposizione fiscale. Più di tutti gli altri, a confermare il momento di difficoltà del gruppo sono però i dati sugli ordini futuri registrati nell’ultimo trimestre apparsi inferiori a quelli dell’analogo periodo di un anno fa, segno che la domanda non cresce più ai ritmi di un tempo.

Nel complesso Nike archivia l’esercizio 2015 terminato lo scorso 31 maggio con ricavi in aumento del 6 per cento a 32,4 miliardi di dollari e utili saliti del 13 per cento a 3,8 miliardi di euro. A fare la parte del leone è stato il marchio Nike, le cui vendite sono aumentate del 13 per cento a 30,5 miliardi mentre per Converse i ricavi si sono fermati a quota 2 miliardi di dollari con un lieve progresso del 2 per cento. Il gruppo ha comunque confermato le previsioni di crescita high single digit per l’esercizio in corso (che terminerà a maggio 2017), una previsione che ha allarmato gli analisti se raffrontate con le attese di crescita a doppia cifra, tra il 10 e il 12 per cento, formulate da Adidas. Per rilanciare il brand l’attuale CEO del gruppo, Mark Parker, a detto che intende puntare in particolare sul potenziamento del portale Nike.com e del marchio Jordan.

Le sfide per Nike non sono finiscono qui. Il gruppo è infatti alle prese con un possibile cambio ai vertici. Per ora non c’è nulla di ufficiale e l’attuale CEO Mark Parker non ha ancora annunciato le proprie dimissioni, tanto più che dovrebbe restare in carica altri quattro anni e poi, si mormora, diventare presidente del gruppo prendendo la poltrona fino ad ora occupata Phil Knight, il fondatore di Nike. Negli ultimi tempi, però, si rincorrono rumors di un probabile ricambio. Secondo l’agenzia Bloomberg sono tre, tutti di provenienza interna al gruppo, i possibili candidati alla guida di Nike: Michael Spillane, attuale presidente della divisione prodotto e merchandising, è il favorito, ma a quanto pare in corsa ci sarebbero anche l’operating officer, Eric Sprunk e il presidente del brand, Trevor Edwards.

Spillane è diventato in breve tempo uno dei pilastri del gruppo. Ha iniziato nella controllata Converse nel 2007 e negli ultimi nove anni ha ottenuto ben cinque promozioni grazie anche alle buone performance ottenute dal gruppo in Cina quando Spillane era direttore generale del brand nell’area Greater China. In passato è stato anche direttore di Umbro, di cui si è occupato della cessione, avvenuta nel 2012.