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Burberry si mette a dieta

Taglio ai costi, collezioni più snelle e acquisto di azioni proprie. La griffe inglese cerca il rilancio.

di Daniela Braidi |

Burberry è alla ricerca di una nuova via d'uscita. La griffe inglese ha abbassato per la seconda volta l’outlook sugli utili previsti per il 2016 dopo il profit warning lanciato lo scorso aprile. Il contesto per il settore del lusso resta ancora incerto e la maison è corsa ai ripari annunciando un piano pluriennale di risparmi finalizzato a “rimettere in forma” i conti. Il rilancio prevede anche collezioni più snelle, un focus particolare su borse e pelletteria e vendite online ma anche il riacquisto di azioni proprie e una politica del dividendo sostenuta per non allontanare gli azionisti.

Christopher Bailey, chief designer e CEO di Burberry, appare sempre più sotto pressione. I conti non hanno entusiasmato gli analisti. In base ai dati preliminari relativi all’esercizio 2015/2016 terminato lo scorso 31 marzo, Burberry ha visto una contrazione dell’1 per cento dei ricavi fermi a quota 2,51 miliardi di sterline mente l’utile operativo e l’utile netto sono diminuiti entrambi dell’8 per cento: a 417,8 milioni il primo e a 309,5 milioni di sterline il secondo. Il dividendo per azione è però salito del 5 per cento a 37 pound.

A pesare, come ha spiegato il gruppo, sono stati il calo del turismo in Europa e la frenata della domanda a Hong Kong. Lo scenario che si prospetta per l’esercizio in corso non appare particolarmente favorevole e da qui la decisione di Burberry di allentare ulteriormente le stime di fine anno mentre le azioni alla Borsa di Londra hanno accusato il colpo scendendo al minimo degli ultimi 4 mesi dopo essersi deprezzate del 34 per cento negli ultimi 12 mesi.

Il mutato outlook ha obbligato Bailey a correre ai ripari annunciando un nuovo piano industriale per il gruppo. Il rilancio passerà da una dieta dimagrante che consentirà a Burberry di risparmiare 100 milioni di sterline grazie anche alla riduzione di circa un quinto della gamma di prodotti. 

Secondo le indicazioni del direttore finanziario Carol Fairweather, l’assortimento verrà tagliano di una percentuale compresa tra il 15 e il 20. Il gruppo non intende però uscire da alcuna categoria di prodotto ma sposterà la produzione “dall’ampiezza alla profondità”. Nelle borse, ad esempio, Burberry punterà ad incrementare le azioni di marketing a sostegno delle collezioni già in essere anziché introdurre nuovi prodotti. L’idea di fondo è ridurre la complessità, semplificare i processi e eliminare sovrapposizioni. Il gruppo prevede di raggiungere nel 2019 il target di risparmi previsto.

Già a partire da quest’anno la società avvierà anche un piano di acquisto di azioni proprie per un massimo di 150 milioni di sterline impegnandosi a mantenere il dividendo per azione nel 2017 in linea con quello distribuito nel 2016.

Basterà tutto questo per riportare Burberry in acque più tranquille? Qualche analista appare diffidente. La griffe inglese era stata a fatica rilanciata negli anni Novanta da Angela Ahrendts. Ora la griffe sembra un po’ a corto di idee e con poca grinta. E c’è chi pensa che Bailey non sia la persona giusta per rilanciare il brand.