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La moda si compra online

Nel 2015 gli acquisti sul web di abbigliamento hanno superato per la prima volta quelli di elettronica negli Stati Uniti. Una tendenza inarrestabile. Che vede Amazon in prima linea. 

di Daniela Braidi |

Il legame tra web e moda diventa sempre più stretto. L’anno scorso negli Stati Uniti abiti e accessori sono stati la categoria merceologica più ricercata e acquistata in rete dagli internauti, superando per la prima volta la tecnologia, finora regina incontrastata dello shopping online. Lo rivela un report di comScore precisando che il dato tiene conto anche degli acquisti effettuati attraverso smartphone (m-commerce), che ultimamente hanno un ruolo sempre più determinante nello shopping online di abbigliamento.

Ecco allora che dopo il matrimonio tra Yoox e The Net-A-Porter, da cui è nato il principale retailer a livello mondiale di lusso online, si rincorrono voci, per ora non confermate, di un interesse per la spagnola Privalia da parte della francese vente-privee, entrambe specializzate in vendite-evento online, un’operazione del valore di circa 500 milioni di euro. Privalia fa capo a un pool di fondi di investimento e l’anno scorso ha realizzato un fatturato di 415 milioni di euro grazie a una presenza oltre che in Spagna in Italia, Germania, Brasile e Messico.

Un legame quello tra web e moda che Amazon sta cavalcando da tempo con successo attraverso strategie mirate ben precise al punto che c’è già chi considera il gruppo come il più grande rivenditore al mondo di abbigliamento e accessori. D'altronde già lo scorso anno le vendite di abbigliamento su Amazon hanno superato quelle di elettronica negli Stati Uniti. E le previsioni indicano che potrebbero presto superare quelle di Macy’s, la maggiore catena retailer americana di abiti e accessori.

La strada che ha portato a questo risultato è stata lunga. Amazon ha iniziato nel 2002 a proporre abbigliamento e accessori. Nel 2006 il gruppo guidato da Jeff Bezos ha rilevato il sito di eCommerce Shopbop, nel 2009 ha acquisito il retailer online di articoli sportivi Zappos e nel 2011 MyHabit, sito di articoli scontati di designer. Nel 2012 il grande passo con Amazon Fashion, il canale dedicato alla vendita di abiti scarpe e accessori dei maggiori stilisti. Per consacrarne l’affermazione, l’anno scorso Amazon Fashion è stato per la prima volta sponsor della New York Fashion Week, importante evento di moda maschile della Grande Mela, una notizia che ha avuto grande eco tra gli addetti ai lavori.

A febbraio di quest’anno, una nuova svolta. Amazon ha annunciato il lancio di sette marchi propri di abbigliamento dedicati all’uomo, alla donna e al bambino, inclusi accessori, con prezzi abbordabili che non superano i 90 dollari. L’obiettivo è agguantare i millennials attraverso l’offerta di capi poco costosi e consegna gratuita, sfruttando anche la loro scarsa fedeltà ai marchi di moda.

Una strategia più che mai tempestiva, osservano gli analisti, messa in atto proprio mentre le grandi catene come Wal-Mart e Macy’s annunciano la chiusura di diversi punti vendita, e mentre gruppi come Gap e Abercrombie hanno capito che con i giovani oggi premia puntare sul prodotto più che sul brand. Per Amazon si tratta di una sfida non esente da rischi. Per avere successo dovrà dimostrarsi credibile come designer di moda e soprattutto dovrà fare in modo che i suoi prodotti non finiscano per cannibalizzare gli altri brand che vendono sul suo sito.

Un’impresa non facile ma che Amazon potrebbe vincere puntando su campagne di marketing aggressive e coinvolgendo celebrity nella realizzazione delle sue collezioni. Ma anche perché ha un vantaggio dalla sua: la possibilità di sapere con esattezza cosa vuole la clientela. Questo è il motivo ad esempio per cui il gruppo ha deciso di aprire librerie fisiche, addirittura alcune centinaia: conosce meglio di chiunque altro i gusti dei lettori in ogni singola città degli Stati Uniti.